ここから加速?米国ラジオ広告プログラマティック取引への移行

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ForresterとANA(Association of National Advertisers)の調査によると、プログラマティック広告取引はすでに米国のデジタル広告量の約40%をすでに占めているそうです。

Radio
photo by Highways Agency

これからも重要な「ラジオ」というメディア

近年のアドテクの盛り上がりからしてラジオへの広告配信は「過去の広告手段」のように聞こえなくもないですが、Nielsen Audioはラジオを「毎週12歳以上のアメリカ人92%にリーチしているメディア」と評価。また、Borrell Associatesによると2013年の米ラジオ広告業界の価値は約50億ドルと評価しています。また、アメリカ大手のCBSやCumulusといった放送局は既にプログラマティックによるラジオ広告の配信を開始しています。

しかし、Simpli.fiのCEOであるFrost Prioleau氏によると「ほとんどのラジオ放送局はターゲティングを使ったディスプレイ広告の機会を逃している」ようです。そして、2015年には「ターゲティングを使ったディスプレイ広告」によってローカルのオンライン広告予算が劇的に増えると予想しています。

ではどうすればラジオ放送局がプログラマティック取引で「デジタル広告の売上」をあげられるのでしょうか。Prioleau氏は下記の4点を挙げています。

1. 主要なキャンペーンを補う

ラジオは個人的なメディアであり、音楽、パーソナリティ、リスナーとのつながりによって「熱中」や「忠誠」といった感情を引き出します。それらの「感情的なつながり」は昔から「広告効果の高さの証明」でもありました。広告主はターゲティングを使ったディスプレイ広告を利用することで、その「リスナー集団」をデジタルの世界に導くことが可能になります。

2. コミュニティ向けにカスタマイズする

元々提供されるオーディエンスのセグメントは、広告主がリーチしたいコミュニティのセグメントと全て合致しているわけではありません。断片化されたデータをプログラマティックのディスプレイ広告に活かすことで、広告主はより的確なターゲットにメッセージを届けることができます。

3. ソーシャルでの効果をパッケージ化する

83%以上のスモールビジネスはFacebookページを所有し、マーケティングにおいて重要なチャネルであると考えています。ラジオはTVや新聞よりも「いいね」やコメントといったエンゲージメントを高めてくれます。Facebook Exchangeを通じて、ターゲティングを使ったディスプレイ広告を提供することで、広告主のソーシャルメディアにおけるROIを高めることができます。

4. モバイルを組み合わせる

ラジオ広告局のレポートによると、米国の成人は日常生活を送りながら平日は平均で3時間3分、週末は5時間15分もラジオを聴いているそうです。ここから多くの人が移動する時は基本的にラジオを聴いていると考えられ、モバイル広告との相性も良いことがわかります。ジオターゲティングを使ったモバイル広告とラジオのスポット広告を組み合わせることで、広告主はオンラインでのプレゼンスを高めることができます。

ラジオ広告の営業担当者がプログラマティック取引の利点を学び、ROIを高められることを自信を持って広告主に伝えられることがこれから益々求められそうです。

加速するプログラマティック取引への移行

アメリカ大手のCBS RadioがTritonのオーディオ・アドエクスチェンジを使用することを発表してから半年が経ちました。これを皮切りにラジオ広告にもプログラマティック取引が広がり、これから更に「適正な価格」での取引が行われるようになりそうです。

今年の6月には世界で一番の広告主企業であるP&Gが「年末までに米国内のデジタル広告費の70-75%をプログラマティック・バイイングにしたい」と表明していることからも、広告業界全体としてプログラマティック取引に移行する流れはますます加速しそうですね。

 

参考:
Programmatic: A Big Part Of The Future Of Radio

Programmatic Can Dial Up Radio’s Digital Revenues
Triton Digital – CBS RADIO Broadens Online Revenue Opportunities Using Triton Digital’s a2x Real-Time Programmatic Buying Solution for Online Audio
Procter & Gamble to Buy 70% of Digital Ads Programmatically | Digital – Advertising Age

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