Googleからシェアを奪うためにSSPがパブリッシャーに提供すべき3つのこと

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SSPのシェアで圧倒的と思われていたGoogleですが、2018年版プログラマティック・インテリジェンス・レポートでは、意外なプレイヤーの健闘が目立っています。

Advertiser Perceptionsが154社のパブリッシャーを対象に行った同レポートによると、パブリッシャーは、より良い判断を行うためのインサイトとレポートを積極的に共有してくれるSSPを使いたいと思っており、その点がパートナーシップを組む際の判断基準として最も重要なものであると考えているようです。「インサイトおよびレポートの積極的な共有」という点において、GoogleはAppNexus、PubMatic、Yahoo、Rubicon、OpenX、MoPub(Twitter)に続いて第7位となっています。また「フリークエンシーの計測およびレポートの数」といった点でも、Googleの評価は第7位となっています。

「パブリッシャーが求めることをしっかりと提供できているSSPは、シェアの回復またはシェアを伸ばすことに成功しています」と、Advertiser Perceptionsのチーフ・ストラテジー・オフィサーであるKevin Mannion氏は伝えています。

SSPの機能面においては「正確な広告在庫量の見通し」と「プライベートマーケットプレイス(PMP)機能」が、最も重要であると考えられています。今回のレポート調査対象のパブリッシャーは、広告在庫に関してはMoPub、Yahoo、Googleを、PMP機能に関してはPubMaticとYahooをそれぞれ高く評価しています。

圧倒的なシェアを持つGoogleですが、評価される機能や内容によって、その順位は大きく変わります。とはいえ、総合的に見ればGoogleがSSPのリーダーであることは間違いありません。パブリッシャーが他にも重要だと考えている「ボットやアドフラウド対策」という点でも、GoogleはMoPubに続いて第2位という評価となっています。また、Googleのネット・プロモーター・スコアは52ポイントとなっており(PubMatic、AppNexus、Yahooは40ポイント台、OpenXおよびMoPubは30ポイント前半)、パブリッシャーが1つだけSSPを選ぶとなると、4社に1社がGoogleを選ぶという状況になっています。

パブリッシャーは平均して4.4社のSSPを利用しており、今後その数は5.8社まで増える見込みです。実際に過去12ヶ月で使われたSSPのランキング(上図)を見てみると、Google Ad Managerが42%、Yahoo for Publishersが31%、続いてOpenXが30%、AppNexusが23%、MoPubが21%となっています。

SSPがこれからGoogleのシェアを奪いたいと考えるのであれば

  • インサイトおよびレポートの積極的な共有
  • フリークエンシーの計測およびレポートの数
  • プライベートマーケットプレイス(PMP)機能

といった、Googleの評価が低い機能の充実を重点的に進めることが重要だと言えそうです。

参考:
Programmatic Intelligence Report (PIR) – Advertiser Perceptions

Advertiser Perceptions: How SSPs Can Win Market Share From Google | AdExchanger

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