タイムワーナーに続きAppNexusを買収したAT&Tが語る広告ビジネスの展望とXandrの役割とは

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コンテンツ、アドテクと大型買収を完了させてきたAT&T。同社が広告ビジネスの未来への”答え”と位置付ける「Xandr」について、AdExchangerを始めとする多くのメディアが注目しています。

画像:Xandr

Xandrとは、元AppNexusの役員であるBrian Lesser氏がCEOを務める、AT&Tの広告&アナリティクス会社に付けられた”ブランド名”です。先月24-6日にサンタバーバラで開かれていたRelevance Conferenceにて、300名ほどの広告主およびメディア関係エグゼクティブに向けてそのお披露目が行われました。

AT&Tは同社が持つコンテンツ、配信インフラ、データ、技術をXandrを通じて活用し、広告を今まで以上に消費者にとって関連のあるものに変え、メディア企業にとって利益を生むものにし、広告主にとって説明責任が果たせるものであり、かつ効率の良いものにしていくことを目指しています。

XandrはAT&Tのモバイル、ブロードバンド、OTTを利用する1.7億人以上のデータをワーナーメディアの持つプレミアムコンテンツと組み合わせ、消費者にターゲティング広告を配信する予定ですが、Xandrの本当の狙いはそこではありません。


AT&T(タイムワーナー)の抱えるプレミアムコンテンツ一覧(画像:Is AT&T’s Time Warner Acquisition Beneficial For Shareholders? – AT&T Inc. (NYSE:T) | Seeking Alpha)

Xandrの本当のビジョン、それは、広告主が自身の持つデータを持ち込むだけでなく、AT&Tの持つデータを使ってそれらのデータを補完・拡張し、自社の基準に合う計測とアトリビューションモデルの利用を実行できる「マーケットプレイス」を、全てのメディアのオーナーに提供することです。

Lesser氏は「私たちはクライアントにデータをお返ししたい。そうすることで、クライアントはデータが(彼らの望むとおりに)その役割を果たしているだろうと、私たちを信頼する必要がなくなります。(そうすることで)クライアント自身でデータを取り込み、モデリングし、確実に彼らの基準に合った形でデータ利用を行うことが出来ます。」とコメントしています。

そして、この目標の中心に据えられるのが、今年の6月に16億ドルで買収されたAppNexusです。AT&Tの抱える20億ドル規模のアドレサブルなビジネスを完全にプログラマティック化しつつ、AppNexusは従来型のTV広告の買い付けをよりデータドリブンかつ自動化するプラットフォームの開発を進めていくとLesser氏は伝えています。

法規制や競合するメディアとの戦いというハードルはもちろんあります。さらに、本当に買収で築き上げたこれだけの規模の資産を、技術的にハンドリング可能なのかも前例がありません。それでもAT&TのCEOランドール・スティーブンソン氏のフルサポートとプレミアムコンテンツを持ったXandrは、もしかしたら成功できるかもしれないと、AdExchangerは伝えています。

参考:
Xandr

AT&T Launches New Advertising Company, Xandr
The Relevance Conference 2018
AT&T Unveils Xandr, Its Answer To The Future Of Advertising | AdExchanger
Is AT&T’s Time Warner Acquisition Beneficial For Shareholders? – AT&T Inc. (NYSE:T) | Seeking Alpha

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