GDPRとケンブリッジアナリティカに苦しむFacebook。これからどうなる?サードパーティのデータ利用

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前回記事ではGDPR対応によるGoogle(YouTube)のサードパーティアドサーバー停止のニュースをご紹介しましたが、今回はGDPR対応とケンブリッジアナリティカ事件のダブルパンチを受けているFacebookの動きを見てみましょう。

Facebook

ケンブリッジアナリティカ事件への対応のため、Facebookは3月時点でサードパーティデータの利用を止めていますが、さらにGDPRの影響で、ターゲティング広告のためにユーザーからの追加パーミッションを取る対応に追われています。GDPR施行まで時間はあまり残されていませんが、それでもFacebookおよびGoogleは直接ユーザーとの接点を持っているので、ユーザーにパーミッションを取ることができます。問題は、サードパーティのアドテクベンダーが同じ対応を取ることが極めて難しい点でしょう。

Facebookは17日に公開したブログ記事の中で、パートナーからのデータをもとに配信される広告、政治的・宗教的信条や交際ステータスといったプロフィール情報の共有、顔認識技術の利用といった点で、すべてのユーザーにFacebookがデータを利用してもよいかの同意を得ることを明らかにしています。しかし、それらのパーミッションを取るための画面(下画像参照)がシンプルではないため、簡単にオプトアウト出来ないという批判も出ています。

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画像:Complying With New Privacy Laws and Offering New Privacy Protections to Everyone, No Matter Where You Live | Facebook Newsroom

GDPRはサードパーティデータのエコシステムを完全に破壊してしまうのか。それともサードパーティデータは変わらず市場に留まるのか。

ケンブリッジアナリティカ事件の後、Facebookはサードパーティのパートナーによるターゲティングを停止し、アクシオムのようなデータブローカーに大きな衝撃を与えました。サードパーティデータの取り扱いが厳格になるとともに、その効果も疑問視されている中、GDPRの施行が近づくにつれて、広告主はファーストパーティデータに注力し始めています。

やはり、マーケティングのセンターピンは、自ら取得するファーストパーティデータということです。

ただ、これらの動きが与える影響として、EメールマーケティングプラットフォームのAdestra社長であるMatt McGowan氏は「計測が難しくなること」をAdExchangerのコラムの中で伝えています。サードパーティデータのおかげで、Facebook広告とオフラインの行動をつなげていたからこそ、今までキャンペーンの効果を知ることが出来ていました。広告主の多くが、これらのデータ統合を通じてROIを計算してきたということです。

今後、特にラストクリックのアトリビューションではなく、ブランディングを主目的としたキャンペーンに関しては、広告が効果的かどうかを知ることが出来なくなります。つまり、サードパーティデータをFacebook上で使えなくなるということは、ターゲティング広告の精度ではなく、キャンペーンの効果測定に一番影響するということになります。

GDPRとケンブリッジアナリティカ事件の二つは、デジタルマーケティング業界のユーザーデータにおけるプライバシーの取り扱いを劇的に変えてしまいそうです。

参考:
Complying With New Privacy Laws and Offering New Privacy Protections to Everyone, No Matter Where You Live | Facebook Newsroom

Facebook will require users to give permission for targeted ads as part of GDPR compliance | Marketing Dive
Prog IO: What Will Be The Fate Of Third-Party Data After GDPR? | AdExchanger
Facebook’s Blow To Third-Party Data Makes First-Party Data Even More Crucial | AdExchanger

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