NBCユニバーサルがTVとデジタルをクロスデバイス評価する「CFlight」発表。どうなる広告購買のこれから

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NBCユニバーサルは先週木曜日、TVとデジタルをクロスデバイス評価する指標「CFlight」を発表しました。同社は、様々なプラットフォームでライブ・タイムシフト・オンデマンド視聴された平昌五輪の計測を無事に成功させたこの指標を「業界初の統合された広告指標」と呼んでいます。

NBCUniversal
画像:NBCUniversal

オリンピックのようなメガコンテンツは、タブレットやPCだけで見るわけではありません。TVで生中継を見つつ、移動中や外出時にはスマホで見る、といった視聴行動は容易に想像がつきます。広告主の間で「TVとデジタルをまたいだクロスプラットフォームによるメディア接触を可視化したいニーズがあること」は明らかですが、今回は広告主ではなく「メディア大手のNBCユニバーサル」が、同指標を提供し始めたという点に注目です。

広告主がニールセンのレガシーな統計に不満なことは火を見るよりも明らかですが、メディアもまた、同じように不満を抱えています。NBCユニバーサルのようにメガコンテンツをTVで見せつつ、デジタルへの投資を活発にしている企業であれば、なおさらかもしれません。

今回発表された指標「CFlight」を使うことで、今後はライブ、オンデマンド、タイムシフトの測定をしてTV広告を購入できるようになります。これは、デジタルの広告と全く同じです。

オリンピック絡みでもう一つ押さえておきたい指標は、2018年の平昌五輪の際にその真価を発揮した「TAD(トータル・オーディエンス・デリバリー)」です。TADは、従来型のTV放送、デジタルそして外出時の総視聴者数を、ブロードキャスト、ケーブルネットワーク、モバイル・タブレット・コネクテッドTVおよびパソコンのストリーミングを織り込んで計測する指標です。

このTADにより、クロスプラットフォームでのオーディエンスリーチを保証しつつ、CFlightをTVとデジタル広告購入の”共通通貨”にすることで、NBCユニバーサルは異なるチャネルにまたがった状態の視聴パフォーマンスを保証することが出来るようになります。

これはかなり画期的です。

グループエム、マグナ、オムニコム・メディア・グループといったメディア・バイイング・エージェンシーが、NBCユニバーサルのポートフォリオから広告を購入する際にはCFlightを利用することに同意しているところから見ると、広告主も賛同しているのでしょう。

広告主のニーズはもともと明確ですが、業界慣習や歴史など、非常に難しい問題であったTVとデジタルの視聴行動の測定と、そのデータに基づく広告購買。それらがついに動き出します。

水は高いところから低いところに流れます。技術の進化は止められません。積極的にその外部環境変化に乗って自らを変革するか、あくまで抵抗するか。

いよいよ巨大なTV広告が変わろうとしています。もうこの流れは止められないでしょう。

参考:
NBCUNIVERSAL UNVEILS INDUSTRY’S FIRST CROSS PLATFORM, UNIFIED ADVERTISING METRIC MEASURING VIEWERSHIP ACROSS ENTIRE LINEAR AND DIGITAL PORTFOLIO | NBCUniversal

NBCUniversal Rolls Out CFlight, Its New Cross-Platform Viewing Metric | Deadline
NBCU Develops A Unified Ad Metric To Level The Playing Field Between TV And Digital Impressions | AdExchanger
NBCUniversal’s Total Audience Delivery Metric Makes Its Olympics Advertiser Guarantee Debut – Adweek
Olympics Ratings: Some Rights Holders Do Their Own Measurement – Variety

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