GDPRの施行まで後わずか。5月までに広告主として押さえておきたいこと

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GDPR(EU一般データ保護規則)の施行まで2ヶ月を切りました。今回は広告主の観点からGDPRに関してまとめてみます。

GDPR画像:Home Page of EU GDPR

GDPRとは、消費者に関するデータと、そのデータの使われ方に対する不安を解消するために欧州議会によって制定された規則で、個人データを取り巻く新しい厳格なルール、データ処理への明確な消費者の同意、データの削除を求める削除権などが盛り込まれています。第17条に明記されている「忘れられる権利および削除権」によって、データ主体(消費者)は自身に関する個人データの削除を求める権利を有することとなります。

広告主およびベンダーにとっての問題は、GDPRの下で個人データをメディアに適用するには消費者の同意が必要となることです。また、広告やリターゲティングメッセージおよびEメールマーケティングでターゲティングするには、消費者の明確なオプトインが必要となります。

数十億ユーロのビジネスをひっくり返しかねない規則であるGDPR。その第6条の中に、消費者が一つ以上の特定の目的のために個人データの処理に同意した場合、またはデータ管理者または第三者によって追求される”正当な”利益のために処理が必要な場合にはデータ利用が合法となる、というデータ処理の要件が定められていますが、ベンダーはこの”正当性”の解釈に非常に悩んでいます。このままでは、ほとんどのアドテク業者がGDPRに違反する可能性が高いかもしれません。

詐欺の防止やネットワークセキュリティの確保、犯罪行為の報告といった行為は”正当な”利益として明確に定義されていますが、

・クロスドメインのクッキーIDを保持してもよいのか
・複数の広告主のために広告クリック数やインプレッションをトラッキングしてもよいのか
・過去のパフォーマンスから、あるブランドに対する広告受容性の度合いを算出してもよいのか

といった質問にまで法律は白黒ハッキリした回答を与えてくれません。

そんな中、Googleは「パブリッシャーとユーザーの間に立つことを避けるため、パブリッシャーにユーザーからの同意を得ることを求める」という宣言をWSJに寄稿しています。Googleの立場は「あくまでもテクノロジーを提供するベンダー」であり、必要な技術は提供するもののパブリッシャー自身に対応を委ねるようです。

デジタル広告業界におけるGDPR対応の肝は、消費者から個人データをシェアしてもよいという明確なオプトインを得られるかどうかです。つまり、今まで日本やアメリカで当たり前のように行われてきた「暗黙的もしくはオプトアウトを前提としたデータの取得」は出来ません。一部の識者の間では、GDPRによってパーソナライズされた広告は基本的に利用できなくなるとも言われています。

では、GDPRに対して広告主は何をすべきなのか。

ここまで見てきたとおり、GDPRの下で広告ターゲティングを行うには、誤解の余地がない形で消費者からの同意を得る必要があります。どこでどのように同意を得るのかが問題になるわけですが、それはインプレッションが発生し、着地するところ、つまりパブリッシャーのサイトとブランドサイトとなります。また、消費者がオプトアウトすることを望んだ場合に、オーディエンスターゲティングから削除するための仕組みを整えておく必要があります。

そのために、代理店およびブランド企業は、単なるアドサーバーではなく、自身のDMPを持つ必要があるとAdweekは伝えています。DMPを持つことで、デジタルマーケティングに利用しているオーディエンスを作成および更新することができます。また、DSPおよびデータパートナーとの基本契約書を見直し、各ベンダーがパブリッシャーおよびデータソースとの協業にあたってGDPR遵守のためにどのようなプロセスで運用しているのかを確認しておくことも必要です。

GDPR対応は、広告主の立場から見ると非常に明快と言えるかも知れません。

参考:
Home Page of EU GDPR

What You Need to Start Doing Now to Be Ready for GDPR – Adweek
How The IAB And Ad Tech Plan To Transmit GDPR Consent In Programmatic | AdExchanger
GDPR And The Confounding Question Of ‘Legitimate Interest’ | AdExchanger
To comply with GDPR, Google asks publishers to manage user-data consent for ad targeting in EU – Search Engine Land
Google Wants Publishers to Get Users’ Consent on Its Behalf to Comply With EU Privacy Law – WSJ

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