Google決算から押さえるべきこと。増え続けるTACがプログラマティック業界にとって持つ意味とは

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先週木曜日、Google(Alphabet)の決算が発表されました。AppleやAmazonなどともあわせて、基本的に全社とも売上は成長を継続しているものの、事前予想との違いなどから株価は明暗が別れました。Googleは利益予想を外したことから株価が下がっています。利益が予想に届かなかった一番の原因はTAC(Traffic Acquisition Costs/トラフィック獲得コスト)の増加です。

Alphabet
画像:Alphabet

GoogleのTACの変化を見ることで、その打ち手の方向性や傾向が分かることは少なくありません。

TACとは、GoogleがAdSence・DoubleClick Bid Manager・AdMob・AdXを含むネットワークメンバーズ内(Google Network Members)のパブリッシャー向けや、FirefoxおよびAppleといったサードパーティに検索エンジンとしてGoogleを利用してもらうために支払うコストです。プログラマティックおよびモバイル検索広告への移行とともに増え続けているTACは、Googleの広告事業の悩みの一つとなっています。

2017年第4四半期決算の内容を簡単に振り返っておくと

  • 売上高:323.2億ドル(前年同期比24%増)
  • Google広告売上高:272.2億ドル(前年同期比22%増)
  • TAC:64.5億ドル(前年同期比33%増)

となっており、TACがGoogleの広告売上高に占める割合は22%から24%へと増加しています。また、Google広告売上高の18.3%を占めるネットワークメンバーズをもう少し詳しく見ると、

  • Google Network Membersからの売上高:49.9億ドル(前年同期比12.6%増)
  • Google Network MembersへのTAC:36.7億ドル(前年同期比19.2%増)

と、売上の成長をコストの伸びが上回っているため、利益も前年同期比で3,000万ドルほど少なくなっています。

以前から数回取り上げている「プログラマティックの闇」ですが、Googleが高いマージンを下げて競争力を維持しようとすれば、他のベンダーはひとたまりもありません。実際のところ(広告主の圧力かパブリッシャー側の圧力かは別として)Googleが苦しくてマージンを下げに来ているとは考えにくいので、他のベンダーをさらに追い込む施策を始めたと見るのが妥当でしょう。

プログラマティック業界におけるマージン縮小の流れは当ブログでもルビコン・プロジェクトの例をご紹介しました。また、この流れは好調さをお伝えしていたThe Trade Deskの株価にも影響を与え始めているようです。

パートナーへのTACが増えていることから、Googleのような巨人でさえも「プログラマティックの”テクノロジー税(Tech Tax)”を下げる必要性を感じているようだ」と、AdExchangerでも伝えられています。

参考:
Alphabet

GOOG Exhibit 99.1 Q4 2017
Alphabet Q4 Revenue Up 24%; Google Pays Out More To Partners | AdExchanger
Alphabet profit miss sends stock down, but Google ad and cloud sales remain strong – The Verge
Alphabet Q4 2017 earnings: Revenue, EPS, analysis – Business Insider

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