ハーストから学ぶ!FacebookやGoogleとデジタル広告市場で戦うためにメディア企業がすべきこと

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日本ではハースト婦人画報社の親会社として知られるハースト・コーポレーション。ハーストのようにアナログでのアセットを抱える会社は、これから先どのようにFacebookやGoogleと戦っていけばよいのでしょうか。AdExchangerによる、ハーストマガジン社のデジタルメディアユニット「ハーストデジタルメディア(Hearst Digital Media)」データプロダクトVP、アダム・ハリス(Adam Harris)氏へのインタビューをもとに紐解いてみましょう。

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画像:Digital Media | Hearst

新興のデジタルメディアとして一世を風靡したマッシャブル(Mashable)の元セールス戦略SVPだったハリス氏が、ハーストマガジンに入社したのは昨年の5月。アナログのメディアとして長い歴史を持つハーストにおいて同氏に期待されていることは、ハートマガジン社のポートフォリオを横断したデータプロダクトの構築とその活用であることは言うまでもありません。

昨年9月、この1年で1.2億にも及ぶデジタルコンシューマーのユニークなプロフィールを集め、「Amazonのように考えることでFacebookやGoogleにチャレンジできる」と伝えていたハーストデジタルメディア。メディアの”アマゾン化(Amazonification)”の要は、もちろん「データ」です。

AdExchangerによるハリス氏へのインタビューによれば、ハーストが利用するデータは2種類。1つは実際に読者から集めたデータ。もう1つは、サイトや各セクションにおける画面スクロールや、どの階層までクリックしたかといった読者のコンテンツ消費から得られるデータです。ソーシャルメディア上では”一方通行”になってしまうコンテンツ消費に関するデータも、自社のサイト上であればユーザーの細かな動きから意図の読み取りが可能になります。ハリス氏は、昨年12月に特に努力することもなく、アフィリエイトを利用して2,000万ドル分の製品を販売したとインタビューの中で伝えています。

また、広告主の意図がコンテンツ制作チームにしっかりと伝わるようにすることで、例えばオンラインで売上をあげたいというニーズを持っている場合には、まずその製品の販売をプロモーションする上で「何が共感を呼びそうか」というデータを集めるところからキャンペーンをスタートすることができます。その後、実際にコンテンツを読んだり、「いいね」をしてくれた人々のデータをもとに、そのオーディエンスおよび文脈に合ったショッピング体験をサイト上の他のページで展開することで、広告の目標である売上増加の達成につなげることができます。

ハーストのような巨大なパブリッシャーがトップオブファネルのような伝統的なマインドセットに捕らわれず、そのブランドとコンテンツ制作力を駆使してデータドリブンに事業を進めれば、FacebookやGoogleと互角に戦う力を持つことは十分に可能でしょう。ハーストデジタルメディアのようにデータ解析に大きな投資をしたり、広告主と直接話したりといった打ち手の数々は、日本の雑誌社でも参考になることが多いのではないでしょうか。

参考:
Digital Media | Hearst

Hearst Data VP: The Value Of Publisher Data Is Skyrocketing | AdExchanger
Adam Harris Joins Hearst Digital Media as VP of Data Products – Variety
Hearst believes it can challenge Facebook and Google by thinking like Amazon – Business Insider Nordic

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