オムニコムとピュブリシス。業界No.1の広告代理店を目指した理由と失敗のワケ

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dbpix-ads1-tmagArticle画像:At Odds, Omnicom and Publicis End Merger – NYTimes.com

世界最大の広告代理店を目指した9ヶ月

2013年7月にアメリカの広告代理店オムニコム(Omnicom Group)とフランスの広告代理店ピュブリシス(Publicis Groupe)が対等合併を発表。売上高が業界第2位と第3位の企業グループの合併により、時価総額が351億ドルの「世界最大の広告代理店の誕生」と言われていましたが、米国時間2014年5月8日に合併計画が中止になったことが明らかになりました。

この合併は、世界で最大の広告代理店を目指しただけでなく、パーソナライズ化のための情報を豊富に持ち、その情報を活用した広告を配信出来るサービスを提供するGoogleやFacebookのような企業が、昔からある広告代理店をバイパスする状況にプレッシャーを感じていることへの表れでもありました。

新会社はオランダを本拠地として、業務は引き続きニューヨークとパリを中心に行う予定でしたが経営体制がなかなか合意に至らず、話合いが長引く間に株主や従業員、クライアントが離れてしまったことに加えて、各国での合併承認取得手続きや税務処理などの対応に時間がかかり過ぎてしまったことが合併失敗の原因だと伝えられています。

対等合併失敗とその代償

アメリカ・ニューヨークに本社を置くオムニコムは、BBDO、TBWA、DDBなどの大手広告代理店や、大手PR会社のFleishmanHillard、Ketchum、デジタルエージェンシーのOrganicなどを傘下に抱えている持ち株会社です。一方、フランス・パリに本社を置くピュブリシスはLeo Burnett、Saatchi&Saatchiといった大手広告代理店や、Digitas、Razorfishといったデジタルエージェンシーなどを傘下に抱えています。

米オムニコムのジョン・レン(John Wren)最高経営責任者は、今回の対等合併失敗の原因として「企業文化の違いが予想以上に深かった」とコメント。それに対して仏ピュブリシスのモーリス・レビ(Maurice Lévy)最高経営責任者は「合併完了後の経営体制が(オムニコム寄りで)不平等なことが原因である」とコメントしています。

メディア上では「この合併はもともと不要であった」や「うまくいかないことは最初からわかっていた」という否定的なコメントも見られる中、業界第1位のイギリスの広告代理店WPPのマーティン・ソレル(Martin Sorrell)最高経営責任者は「うまくいかなかったことは驚きではありませんが、こんなに早く合併解消が発表されたことは驚きです。そもそもこの両社の合併は、単にWPPを越えたいという感情的な判断だったのだと思います。目論見が甘かったようですね。」とコメント。合併の話合いが難航している隙に、英WPPは米オムニコムと仏ピュブリシスのクライアントであったマークス&スペンサー(Marks & Spencer)やボーダフォン(Vodafone)、ダノン(Danone)などを自社のクライアントにしています。

もはや拡大が戦略の時代ではない

Googleは従業員約47,000人に対して年間の売上が約555億ドルで時価総額は3530億ドル。一方WPPは従業員約175,000人に対して売上は約185億ドルで時価総額は290億ドル。これらの数値を比較するだけで、Googleが「企業の大きさ」で勝負できる相手ではないことがわかります。

また、広告代理店のグループ会社間では、各々が独立しているため企業間の情報共有が出来ておらず、依頼元企業のCMOが情報の整理をしなければならないことも少なくないようです。

私自身、1つの企業であっても、自社内で事業部を横断したプロジェクトがなかなか進まない状況に直面したり、仕事を依頼している代理店に複数の担当者から連絡をすることをよく目にしています。様々な企業を買収して拡大した広告代理店に広告主が求めるのは「さらなる拡大」ではなく、各部門を横断的にまとめられる人材を配置し「コラボレーション」を実現することのようですね。

 

参考:
At Odds, Omnicom and Publicis End Merger – NYTimes.com

Publicis to Combine With Omnicom to Create Top Advertiser – Bloomberg
Omnicom, Publicis Scrap $35 Billion Merger as Cultures Clash – Bloomberg
Omnicom Group Explains to Analysts Why It’s Not Merging With Publicis Groupe | Adweek
Publicis Groupe CEO Maurice Lévy Explains Why the Company’s Merger With Omnicom Fell Apart | Adweek
WPP’s Martin Sorrell on the Publicis and Omnicom Breakup | Agency News – Advertising Age
2014 Financial Tables – Investor Relations – Google
WPP at a glance – WPP
The Lesson From The Omnicom-Publicis Fiasco: Big Is Not A Strategy – Forbes

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