2016年の広告業界予測をチェック!伸び続けるデジタルがついにテレビを捉えるか?

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今週月曜日、MagnaGlobal (Interpublic)、Zenith Optimedia (Publicis)、GroupM (WPP)の大手広告企業3社が、来年以降の広告費予測をそれぞれ発表しました。2016年の全世界広告費は5%弱、デジタル広告は2桁の伸びが期待される中、テレビ広告費が不況でないにもかかわらず減少する見通しであることが、各紙でも話題になっています。

Tv ad forecast2016

去年の4月、米国においてインターネット広告がテレビ放送広告(ケーブルテレビ除く)を抜いたというニュースは日本でも大きな話題になりました。テレビ広告をデジタル広告が”完全に”上回る日がくること自体に大きな驚きはないと思いますが、それでも2015年のテレビ広告売上が減少するという予測には注目せざるを得ません。

以下、各社の広告費予測を簡単にまとめてみます。

Magna Globalの予測

  • 2015年の全世界広告売上予測:5,030億ドル(前年比3.2%増)
  • 2016年の全世界広告売上予測:5,260億ドル(4.6%増)
  • 2015年の全世界テレビ広告売上予測:1,930億ドル(0.1%減)
  • 2016年の全世界テレビ広告売上予測:1,999億ドル(シェア0.4%減)

Magna Globalは2015年のデジタルメディア広告売上成長(1,600億ドル予測/17.2%増)が、広告費全体の成長(5,030億ドル/3.2%増)を牽引していると見ています。また、2016年のデジタルメディア広告売上は、モバイルの躍進によって14%増になると予測されています。

Magna GlobalのVincent Letang氏は、従来メディアと比べて料金が安いデジタルメディアへの広告費シフトの結果、全体の広告費減少につながる可能性があることも指摘しています。

Zenith Optimediaの予測

  • 2015年の全世界広告売上予測:5,060億ドル(3.9%増)
  • 2016年の全世界広告売上予測:5,300億ドル(4.7%増)
  • 2016-18年のデジタル広告費増加率:平均13%

Zenith Optimediaは、2012年に39.7%のピークを迎えたテレビ広告シェアが、2018年までに34.8%まで減少すると予測しています。また、2015年には500億ドルと予測されているモバイル広告費が2018年までに1,140億ドルに到達し、デスクトップを上回ると見られています。

GroupMの予測

  • 2015年の全世界広告売上予測:5,040億ドル(3.4%増)
  • 2016年の全世界広告売上予測:5,260億ドル(4.5%増)
  • 2016年のデジタル広告売上予測:1,630億ドル(14%増)

GroupMは中南米、中東欧、東南アジアといった、2010年に伝統メディアの成長率が17%を記録していた”新世界”においても、今年はその広告費が0.5%減少する予測であることを伝えています。

そんなテレビ広告減少最大の要因はコードカットです。SNL Kaganの調査によれば、米国のテレビ会社は2015年Q2だけで625,000世帯もの契約を失っており、これは過去5年間で最大となっています。

消費者の時間がテレビを含む従来メディアからデジタルへとシフトし、さらにモバイル、動画、プログラマティックなど、新しい広告手法が出てきているため、オフラインからオンラインに広告予算が移っているのは間違いありません。

減少を始めた従来メディアの広告費が戻ることはないでしょう。これから広告市場予測がアップデートされるたびに、テレビの凋落をお伝えすることになるかもしれません。

参考:
Magna Global

Global mobile advertising expenditure to overtake desktop in 2018 – ZenithOptimedia
GroupM Announces Worldwide Advertising Forecasts | GroupM
Firms Trim Ad Spending Growth Forecasts for 2016 – WSJ
Digital Ad Spending Expected to Soon Surpass TV – The New York Times
For First Time In Non-Recession, TV Ad Spend Wanes
Pay-TV Companies Lose Record Amount Of Subscribers In Q2 2015

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