動画広告で最も大切なKPIは?最新レポートから押さえたいフォーマットと消費者心理をチェック

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適切なターゲットに、適切なフォーマットで、適切なコンテンツを届けたい広告主にとって参考になるレポート「AdReaction」が、WPPの子会社であるMillward Brownより公開されました。その中で、今回は「フォーマット」に焦点をあてたいと思います。

Video ad receptivity
画像:AdReaction Global report

米国、英国、ドイツ、日本、タイなど全世界42ヵ国、16-45歳、13,500人を越える「マルチスクリーンユーザー(テレビ、スマホ and/or タブレット所有者)」を対象にした調査の結果、テレビ広告に対しては33%が否定的/29%が肯定的であるのに対して、コンピューター上の動画広告に対しては45%が否定的/20%が肯定的、スマートフォンにいたっては49%が否定的/19%が肯定的という結果となっています。

テレビではリラックスしながら”受け身”で広告を見る一方で、スマホやコンピューターでは積極的にメディアを消費していることが多く、ユーザーが「広告視聴を強制されたくない」という心理を抱くことを察するのは難しくありません。

Millward Brown DigitalのリサーチVPであるJoline McGoldrick氏によれば、消費者のデジタル動画広告への否定的な姿勢は、過去のリサーチと比べて改善してきており、その要因としてスキッパブルとリワード(報酬)広告フォーマットを挙げています。

Importance of control
画像:AdReaction Global report

動画広告を見ることでレベルがあがったり、何かしらのツールを得られるモバイルアプリ内のリワード広告は、23%が否定的/49%が肯定的となっています。それに続くスキッパブルなプレロール、ソーシャルのクリックトゥプレイ、モバイルのスキッパブルなポップアップがそれぞれ34%、31%、31%の割合で肯定的となっており、「広告を見るかどうかをコントロールできること」と「広告フォーマットに対するユーザーの好感度」は相関関係にあると言えそうです。

ここから、ブランド広告主は消費者が気に入っている広告フォーマットを選び、スキップされる前にメッセージをクリアにしつつ、さらに、最後まで見たくなるイントロでユーザーの興味を惹きつける必要があることがわかります。

また、eMarketerによれば、現在のオンライン動画広告バイヤー達にとって最も大切なKPIは「ビューアビリティ」だと言われています。実際に、この数ヶ月で多くのブランド企業および代理店による、パブリッシャーに対するビューアビリティへの要求は高まってきています。

デジタル広告業界はCTRによる広告在庫の価値判断という時代から、広告主は今後さらに適切なターゲット・フォーマット・コンテンツを意識する必要が、パブリッシャーは広告配信先としての”質の改善”が強く求められる時代へと、テクノロジーとともに進化を続けています。

参考:
AdReaction

Millward Brown Study Reveals What Viewers Like (And Hate) In Digital Video Ads | AdExchanger
Why Digital Video Ads Make a Bigger Impact Than Television – Study – VideoInk
Viewability And The Evolution Of Online Video Measurement

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