プログラマティック3.0?DMPでトップシェアを誇るKruxが描くアドテク業界の未来予想図とは

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パブリッシャー向けDMPとしてトップシェアを誇るKrux。同社の戦略アカウントVPであるChris O’Hara氏が「Programmatic direct 3.0」なる新たなパラダイムを提唱しています。プレミアムパブリッシャー向けDMPとしての地位を確立し、ブランド向けDMPとして売り出し始めている同社が描く「プログラマティック・ダイレクトの未来予測」とは、一体どのようなものなのでしょうか。

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画像:Krux: Next-Gen Data Management Platform (DMP)

全世界20億台以上のデバイスと接点を持ち、200億回以上の月間ページビュー、毎月15億回以上のCRMレコード処理を行っているというKruxは、2015年ブリティッシュ・メディア・アワードのTechプロバイダーに選ばれるなど、米国だけでなく、ヨーロッパやアジア太平洋地域でも注目を集めているDMPです。

そんな同社のO’Hara氏は、AdExchangerのコラムにて「現在のプログラマティック取引は、マーケターの広告費(下図10ドル)に対して、代理店、トレーディングデスク、DSP、データブローカー、SSP、アドサーバーが間に入り、元の費用の60-70%がアドテク企業の収入になっていることが、おそらく一番の問題である」としています。

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画像:Programmatic 3.0: The Next Paradigm In Inventory Procurement

現在のプログラマティック・ダイレクト(在庫予約型の固定単価取引)では、パブリッシャーが価格を設定し、バイヤーは固定された”透明な”コストで入札することが保障されています。実際ある程度うまく機能していますが、多くのアドテクプロバイダーによる追加のトランザクションフィーが発生しているのが現状です。

DFPの広告配信APIを利用し、静的なプレミアム広告在庫のマーケットプレイスを構築していた頃を「プログラマティック・ダイレクト 1.0」、上記のような現状を「プログラマティック・ダイレクト 2.0」と呼ぶとすれば、「プログラマティック・ダイレクト 3.0」は、以下のような状況になるだろうと、O’Hara氏は伝えています。

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画像:Programmatic 3.0: The Next Paradigm In Inventory Procurement

「例えば大手のシリアル販売会社のマーケターが、DMPを使ってファーストパーティデータを集め、オフラインのユーザー行動データと、ウェブサイト訪問時のページレベルでの行動データからユーザーセグメントをつくるとします。各ユーザーにユニバーサルID(UID)を付け、200,000人分のユーザー属性として24-40歳の女性、子どもが2人いる家庭、15万ドル以上の年収、健康とフィットネスに興味がある、ということがわかったとしましょう。

一方で、多くの女性に人気のあるパブリッシャーが、DMPを使ってファーストパーティデータを利用し、読者にUIDを付け、同じように属性データを集めたとします。ここで、マーケターとパブリッシャーが同じデータアーキテクチャを利用していれば、ユーザーのマッチングが可能となり、もしかすると125,000人が重複していることがわかるかもしれません。そうなれば、マーケターはCPMに7ドル出し、重複しているユーザーおよび統計的に似たユーザーにターゲティングをかける、といった広告出稿が可能になります。」

上述のような環境であれば、マーケターのDMPからパブリッシャーのアドサーバーに直接セグメントをプッシュすることで”中抜き”ができるので、マーケターもパブリッシャーもWin-Winというのが、O’Hara氏のいう「プログラマティック・ダイレクト 3.0」の概要です。

「クロスデバイスIDの統合技術精度の高さ」と「オンライン・オフラインを問わずIDを統合する技術」を持つKrux。そんな同社だからこそ描けるプログラマティック取引の未来予想図は、現実のものとなるのでしょうか。

参考:
About Krux’s Vision, Mission & History – Krux Next-Gen DMP

Krux Winner of British Media Award for Tech Provider of the Year – Krux Blog
Programmatic 3.0: The Next Paradigm In Inventory Procurement

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