バナー広告終焉へのカウントダウン?5年で400%以上の成長が見込まれるネイティブアドが”次のステージ”へ

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2018年には米国で210億ドル規模にまで成長すると見られるネイティブアド市場ですが、マーケターへのさらなる浸透に向けて、IAB(米国インタラクティブ広告協議会)はネイティブアドに関する”教育”を進めているようです。

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画像:Spending On Native Ads Will Soar As Publishers And Advertisers Take Notice – Business Insider

BI Intelligence(Business Insiderのリサーチサービス)が昨年11月に発表した予測によれば、2013年に47億ドルであったネイティブアドの売上は、2018年には210億ドルまで成長すると見られています。また、ネイティブアドを「ネイティブスタイル・ディスプレイ(上図青グラフ)」、「スポンサード(タイアップ系記事広告/赤グラフ)」、「ソーシャル(緑グラフ)」というタイプ別で見てみると、ソーシャルが大きなシェアを占め続ける一方で、今後はネイティブスタイル・ディスプレイが一番の成長率を見せそうです。

日本でも注目が高まっているこれらのインフィード型広告ですが、その理由は明らかなCTRの差でしょう。Polar Media GroupとCeltraがそれぞれに出したデータによれば、デスクトップのネイティブアド平均CTRは0.15%、モバイルのネイティブアド平均CTRは1%以上となっています。

また、CTRがここまで高くなる理由としては、広告がタイムラインに適度に流れているため視認率が高いこと、また、ネイティブ(自然な)なフォーマットなので、ユーザーフレンドリーであることが挙げられます。

そして、ここ数年「個別のパブリッシャーやオンラインストア用にデザインされた広告が、どうやってプログラマティックにスケールするのか」という疑問を抱えてきたマーケター達に対して、ネイティブアドをもっと浸透させるためには、配信のための”テクノロジー”ではなく、ネイティブアドに対する”理解および教育”を提供することが急務だという認識が広まってきました。

そんな中、先月末にIAB(米国インタラクティブ広告協議会)が、ソーシャルフィード、プロダクトフィード、コンテンツフィードの3つのインフィード型広告の新たな仕様をリリースしました。ただ、以前発表された仕様とは異なり、今回は”新しいテクノロジー”ではなく”市場の教育”に焦点をあてています。

「フィードベースの広告がネイティブアド在庫の多くを占めていることもあり、3つの異なった種類のフィードとその効果をより明確にすることを目的として、これらの仕様をリリースしました」と語るのは、ネイティブアドの市場を切り開いてきたSharethroughのCEOであり、IABのネイティブアドワーキンググループの共同代表であるDan Greenberg氏。

Opera Mediaworksの製品戦略SVPであるDavid Kurtz氏は「IABがネイティブアドを体系化してくれることで、マーケターは正しいコンテンツをつくり、正しい場所に配信できるようになります」とAdExchangerにてコメントしています。

実際に、「プロダクトフィードはダイレクトマーケティングと親和性が高い」、「コンテンツフィードはトラフィックを集めたいパブリッシャーやブランディングを進めたい広告主に最適である」といったフレームワークがあることで、理解が進むことは間違いありません。

また、ネイティブアドに対するIABのこの動きは、Facebookが動画自動再生を一般化した後に、動画広告プロバイダーが代理店やブランド企業に対し「動画でどのような成果をあげることができるのか、どのようにクリエイティブを変化させるべきなのか、ベストプラクティスはどのようなものなのか」を伝えていた状況に似ていると、Kurtz氏は指摘しています。

2013年の時点では、従来広告の方がネイティブアドよりも売上が多かったFacebookも、今年はネイティブアドが従来広告の3倍の売上を、2018年までにはそれが6倍にまで膨らむと見られています。少なくとも米国ではこれから数年でバナー広告が激減し、インフィード中心の広告市場になることは間違いなさそうです。

参考:
The IAB’s New In-Feed Ads: Scaling Education Instead Of Technology | AdExchanger

Spending On Native Ads Will Soar As Publishers And Advertisers Take Notice – Business Insider

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