新しいCPCだけじゃない!Facebookがアプリパブリッシャーと調整を進めるポリシー変更ニュースを見逃すな!

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現地時間7月8日、FacebookはCPC算出方法のアップデートをアナウンスしました。さらに、そのニュースの陰に隠れるような形で、Facebookがアプリパブリッシャーと、ユーザーデータに関するポリシー変更の調整を行っていることが、VentureBeatによって明らかになりました。

Facebook

CPC算出方法アップデートにより、今までのFacebook広告においては、いいね!、コメント、シェアなど、あらゆるクリックが課金対象でしたが、今後はキャンペーンの目的に合ったクリック発生時にのみ課金へと変更となります。

課金対象のクリック:

  • Facebook外のウェブサイトに遷移するクリック
  • Call-to-actionのクリック(「購入する」など)
  • アプリのインストール時のクリック
  • Facebookのキャンバスアプリ(Facebookコンテキスト内のキャンバスフレームに読み込まれるウェブアプリ)のクリック
  • Facebook外のウェブサイトにある動画再生時のクリック

広告主にとっては「課金されるべきものに課金されるようになった」と言える今回の変更。CPCの定義が変わることで、CPCの”価値”と”単価”が上昇する一方、CTRは”下落”する見込みです(クリック数そのものが減るため)。

また、

  • いいね!やシェアが多いコンテンツは高品質なコンテンツとして認識され、オークション時に有利に働く
  • いいね!やコメント、シェアといった「エンゲージメント」をキャンペーンの目的として、引き続き入札可能

であることも、押さえておきたいポイントです。

そして、このレギュレーション変更発表に続く形で、VentureBeatは、Facebookがアプリパブリッシャーとユーザーデータに関するポリシー変更調整を進めていると伝えました。

匿名の情報筋(複数のパブリッシャー)によれば、ポリシーの変更は大きく2つあります。1つ目は、11月4日をもって、Facebookは大手ゲームパブリッシャーに「デバイスレベルのアトリビューションデータ」の提供を終了するということ。

このデータを(Adjust、Appsflyer、Tune、Kochavaといったサードパーティの解析ベンダーを経由して)利用することによって、パブリッシャーはどのユーザーがFacebook広告の影響を受けてアプリをダウンロードしたかを解析することができ、どのようなユーザー層に広告費をかけるべきかを判断してきましたが、今後はそれができなくなります。

その”代わり”となるのが2つ目の変更点。今年の11月4日から、FacebookはパブリッシャーのLTV(顧客生涯価値)計測とコホート分析のサポートを開始する予定です。しかし、それらの機能をFacebookが提供するために、パブリッシャーは、彼らの持つ顧客データをFacebookに渡す必要があります。

例えば、あるユーザーがApp Storeでアプリをダウンロードした場合、そのアプリのパブリッシャーは、デバイスレベルのIDと、その他のエンゲージメントに関する情報をFacebookに渡すことが求められるということです(この顧客情報はFacebookと何ら関係ないにもかかわらず)。

特にこの2つ目の変更に対して、Facebookが予想していた以上にパブリッシャー側から反発があったため、まだ最終決定には至っていないようです(5月中旬から水面下での調整が始まっており、当初、ポリシー変更は8月20日に予定されていました)。

パブリッシャーは事実上、この変更に反対してFacebook広告をやめるか、パブリッシャーの所有するデータをFacebookに明け渡すかの二者択一を迫られています。とはいえ、多くの大手ゲームパブリッシャーがFacebook広告に新規ユーザー獲得を依存している状況からみて、後者の選択肢を選ばざるを得ないだろうとVentureBeatは伝えています。

また、このポリシー変更によって、Facebook広告を利用する他の広告主は、Facebookがこれからパブリッシャーより提供を受けるであろうユーザーの興味関心や購買履歴データを基にターゲティングを行えるようになる可能性があります。

来たる11月4日に向けて、Facebookとパブリッシャーとの調整はまだまだ続きそうです。

参考:
Updating how Cost per Click is Measured on Facebook | Facebook for Business

Facebook’s planned customer-data change called ‘land grab’ by publishers | VentureBeat | Mobile | by Dean Takahashi && Matt Marshall

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