今月からTwitterに要注目!自動再生される動画広告とProject Lightningがマーケターにもたらすポテンシャルとは

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今月はTwitterが注目を集めています。11日に発表された同社CEOであるDick Costolo氏の辞任のニュースに始まり、広告を含む動画の自動再生機能、そしてBuzzFeedを通じて明かされた2015年後半の目玉になるであろう新機能「Project Lightning」の発表。

先週発表されたこれらの新機能に関して、そのポテンシャルをあらためて考えてみます。

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※Project Lightningのイメージ
画像:This Is Twitter’s Top Secret Project Lightning – BuzzFeed News

2013年にFacebookで導入され、その効果は実証済みである動画の自動再生機能。Twitterによって数ヶ月に渡り行われた機能検証の結果も下記の通り、ユーザーは動画の自動再生に好意的な反応を示し、広告主はより多くの視聴数とエンゲージメントを獲得することができたようです。

  • クリック再生や動画のサムネイル表示と比べて、2.5倍のユーザーが自動再生を好んだ
  • クリック再生時と比べて、ブランド企業動画の視聴完了数が7倍に増加した
  • 他の動画フォーマットと比べて、自動再生によるコンテンツは想起率が14%高かった

Twitterプラットフォームへの自動再生機能導入により、動画広告に関しては、今までのクリック課金から、動画がユーザーのデバイスに100%表示され、最低3秒間視聴されたタイミングでの課金に変更となります。

この課金基準は、Media Rating Council(米国メディア指標協議会)とIAB(米国インタラクティブ広告協議会)が昨年発表し、Googleを含むオンライン広告業界の多くのプレーヤーが採用しているガイドライン(50%以上表示/2秒間視聴)よりも、さらに厳しい基準となっています。

加えて、Twitterはユーザーが広告を見たかどうかを計測するために、ニールセンやMoatといったサードパーティによる検証を採用することも明らかにしています。

YouTubeやFacebookと比べてリーチの少ないTwitterですが、第三者によるビューアビリティの検証は、オンライン広告が見られているかどうかを疑問視する広告主の信頼を得る格好の材料となりそうです(GoogleおよびFacebookは自社ツールによるビューアビリティの計測しか行っていないため)。

P&Gとは対照的に)デジタル広告パフォーマンスに懐疑的であり、ビューアビリティの信憑性のなさから、FacebookおよびGoogleへの動画広告投資をやめたと噂されているユニリーバも、Twitterのこの動きを評価しています。

目新しさはなかったものの、他のプラットフォームよりも信頼できるTwitterの動画広告メニューの発表。それに続く形で、BuzzFeedによって明らかになったのが、新機能のProject Lightning。Twitterアプリの全画面に、あるイベントに関連する写真や動画をまとめて表示するだけでなく、外部サイトへの埋め込みも可能なため、ログインしていないユーザーでもそれらのコンテンツを視聴することができるようになります。

Twitterユーザーだけでなく非会員でもアクセスできるこのリッチメディアは、スケジュールされているビッグイベントだけでなく、多くのユーザーがツイートしているニュース速報にも対応するようです。また、Project Lightningによるキュレーションコンテンツの体験をよりよいものにすべく、Twitterは現在、メジャーな市場でニュースの編集経験のある人材を集めており、アルゴリズムではなく人の手によって、コンテンツの質を確かなものにするようです。

Project Lightningは、Snapchatの新機能(Discover)を模倣しているだけという批判めいた声もあがっていますが、リアルイベントとTwitterの相性がよいことには間違いなく、今までリーチできなかったTwitter未ログインユーザーにコンテンツを届けることができる点だけ考えても、この機能がTwitterにもたらす可能性は想像にかたくないでしょう。

信憑性の高いビューアビリティを持つ「自動再生される動画広告」と、全てのオンラインユーザーを対象にした「Project Lightning」の組み合わせが、大きなポテンシャルを秘めていることは間違いありません。

参考:
Twitter Initiates CEO Transition | About

Introducing autoplay video and a new standard for viewability | Twitter Blogs
Twitter Finally Rolls Out Auto-Play Video – CMO Today – WSJ
This Is Twitter’s Top Secret Project Lightning – BuzzFeed News
Snapchat – Introducing Discover

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