Googleが重要視するマイクロ・モーメント。検索でモバイルがPCを越えた時代に求められるマーケティングとは

Pocket
Share on LinkedIn
LINEで送る

先月、モバイルと業種別の広告強化を中心にしたAdWordsアップデートがありましたが、それらはモバイルの持つ「消費者の購買意思決定プロセスへのインパクト」に対応したものでした。米国や日本などでモバイルがPCによる検索を越え始めている中、Googleは、消費者が意思決定を行う「マイクロ・モーメント(Micro-Moments)」こそが、購買への”新しい道”になると伝えています。

マイクロ・モーメントを理解する上で押さえておきたいのは、2000年代にP&Gが提唱した「第一番目の真実の瞬間(The First Moment of Truth)」と、2011年のGoogleによる「ゼロ番目の真実の瞬間(ZMOT/Zero Moment of Truth)」でしょう。

「第一の瞬間」とは、消費者が店頭にある商品棚の前に立ち、どの商品を買うかを考えるブランド接触の数秒のことです。そして、近年、消費者のネット利用が進んだことによって、店頭で商品を検討する前にオンラインで商品をチェックする”ファーストよりも早い瞬間”、つまり「ゼロの瞬間(ZMOT)」が、購買意思決定プロセスの中に生まれました。

ここへさらにデバイスの進化が加わり、消費者の購買意思決定プロセスに占める「モバイルの果たす役割」が年々大きくなってきています。Google Analyticsのデータによれば、消費者は以前より頻繁にかつ短時間で情報を集めるようになっており、モバイルによるウェブセッションが過去1年で20%増加している一方で、セッション毎の滞在時間は18%減少しています。また、モバイルのコンバージョン率は29%増加しているようです。

この傾向に関して、AdwordsのプロダクトマネジメントVPであるJerry Dischler氏は、カスタマージャーニーが直線的であるという考えは過去の話であり、消費者はPCで時間をかけて商品を吟味するのではなく、スマホで細切れの時間を活用して複数回に渡って商品を検索していると説明しています。そして、Googleはこれらの(主に)モバイルで行われている細切れの検索行動を「マイクロ・モーメント」と呼んでいます。

そして、Googleはマイクロ・モーメントに対する理解をサポートするために、”Micro-Moments“というサイトを立ち上げ、モバイルでの行動に関する下記のようなインサイトをシェアし始めました。

  • 82%のスマホユーザーが、店頭で商品購入を決定する際にスマホで商品をチェックしている
  • 62%のスマホユーザーが、予期していなかった問題に出くわした場合、それを解決するためにスマホを利用し、その場ですぐにアクションを取る傾向がある
  • 90%のスマホユーザーが、外出しながら長期的なプロジェクト(新居購入など)や複数のステップを要するプロセス(転職など)を進めた経験がある

このような状況の中、ブランド広告主にとってのチャレンジは「消費者が意思決定を行っているマイクロ・モーメントの中で、どれだけ自分達を可視化できるか」でしょう。「真実の瞬間(The Moment of Truth)」は変わりませんが、どのタイミングでどのようにマーケティングをするべきかは、時代とともに変わり続けています。

参考:
Micro-Moments – Think with Google

pg2006annualreport.pdf
Zero Moment of Truth (ZMOT) – Think with Google
Google Says Micro-Moments Are The New Path To Purchase

The following two tabs change content below.
アメリカをはじめ、海外のデジタルマーケティングに関する情報を 海外の情報源から集め、最先端のトレンドを提供しています。 皆様のビジネスに役立つ記事づくりを目指します。