コンテンツマーケティング、世界中で89%の企業が効果を実感。成功に必要なものはコンテンツではない?

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調査会社Ascend2が、全世界のマーケターやセールス担当者など290社を対象に行った調査によれば、調査対象の約9割が、コンテンツマーケティングが有効であると考えていることがわかっています。また、先週木曜日に電通イージスが発表した、英国のコンテンツマーケティング会社「ジョン・ブラウン・メディア社」の買収も、注目しておきたいニュースです。

とはいえ、コンテンツマーケティングはすぐに結果が出るわけではありません。コンテンツマーケティングに取り組んでみたものの、成果が出ない経験をした方も少なくないでしょう。

コンテンツマーケティングをいかに成功させるか。その秘訣はコンテンツ自身ではなく「1%の改善の積み重ね」、「仕組みづくり」そして「現状と成果の把握」にありそうです。今回はMarketing Landのコラムをもとに、コンテンツマーケティングについて考えてみたいと思います。

Marginal gains 700
画像:The 1% Rule Of Content Marketing

上図の通り、1%の小さな改善や行動を続けることで、時間が経つほどにインパクトは大きくなります。この”1%の法則”は、コンテンツマーケティングにも当てはまります。では、どれだけの時間をかければよいのか。デジタルマーケティングエージェンシーVertical MeasuresのCEOであるArnie Kuenn氏は「コンテンツマーケティングが成果を出す(リードジェネレーションに大きく寄与する)までにかかる時間は、月間15本ほどのコンテンツを出している場合で、6-9ヶ月ほどでしょう」と同社のブログで伝えています。

Blog total leads
画像:How Often Should Companies Blog? [New Benchmark Data]

また、Hubspotの顧客ベースをもとにした調査では、400本を越えるブログ記事を投稿している企業は、0-100本しか投稿していない企業と比べて、3倍も多くのリードを獲得していることがわかっています。

コンテンツマーケティングを開始してすぐは、サイトへのトラフィックが思ったように増えず、リードジェネレーションにもつながらないため、”目に見える結果”がでないことへの焦りや苛立ちを覚えることは少なくありません。

「確実に結果が出始める時期」を明言することは難しいですが、上記の「6-9ヶ月」や「400本超」といった数字は、一つの目安になります。

しかし、そもそもなぜサイトへのトラフィックが増えるまでコンテンツマーケティングを続けられないのか。最大の原因として、「定期的にコンテンツを生み出す体制がとれていないこと」が挙げられます。コンテンツマーケティングを進める上で大切なのは、実現不可能なゴールを設定することではなく、汗を流してコンテンツを生み出すための「仕組み」を構築することです。

達成可能な中間ゴールを設定し、着実な進歩を重ねることで、時間と共に成果を出していく。コンテンツマーケティングは、コンテンツが重要なのではなく、優先順位、制作プロセス、そして、そこに関わるチームメンバーを整理し、結果を生み出す仕組みをつくりだすことそのものなのです。

そこから、アスリートが少しずつトレーニングの負荷をあげていくように、コンテンツを生み出す仕組みへの負荷を上げていくことが必要です。たとえば(拡散力を高めるために)Twitterのインフルエンサーを1日1人ずつフォローする、コンテンツ制作のスケジュールを1週間に1回から2回に増やす、メンバーは週に1回必ず記事ネタを提供するといった、小さな取り組みから始めることが肝心です。

冒頭でご覧いただいた通り、1%の積み重ねは、良くも悪くも複利的な結果をもたらします。その積み重ねを始める上で大切なのが「続けられる仕組みをつくりあげること」ですが、その仕組みと同じだけ大切なのが「現状と成果を把握すること」です。

現状で月間5件ほどしかリードを獲得できていない状況にも関わらず、コンテンツマーケティングを利用して「60日以内に月間リード獲得数を20件にする!」といった無茶なゴールを設定してはいけません。

また、1%の改善にはコンテンツ制作だけでなく、サイト内フォームやサイトナビゲーションの改善なども含まれます。小さな改善を重ねるごとにその成果をトラッキングし、さらによくなるために何ができるのかを考え続ける必要があります。

1%の改善を積み重ね、継続できる仕組みをつくり、現状と成果をしっかりと把握する。すぐに手が届く目先の利益だけを追わず、地道な活動を積み重ねることができるかどうかが、コンテンツマーケティングの勝負の分かれ目と言えそうです。

参考:
Latest Report | Ascend2

89 Percent Of Companies Using Content Marketing Say It Works [Survey]
電通、英国のコンテンツマーケティング会社 「ジョン・ブラウン・メディア社」の株式85%取得で合意 – 電通報
The 1% Rule Of Content Marketing
How Long Does It Take for Content Marketing to Work? by Vertical Measures
How Often Should Companies Blog? [New Benchmark Data]

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