狙うはeコマース?なぜTwitterはTellApartを買収しDoubleClickと提携したのか

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先月末に2015年Q1の決算を発表したTwitter。売上高は前年同期比74%増の436百万ドルで、アナリスト予測である440-450百万ドルには少し届かない結果となりました。また、MAU(月間アクティブユーザー数)は前年同期比18%増の3億200万人、モバイルのMAUはその80%(2億4160万人)となっています。

そんなTwitterが決算発表の”目玉”として発表したのが「TellApartの買収」と「DoubleClickとの提携」について。この買収と連携の意図は「リターゲティング×クロスデバイス×パーソナライズ」の強化でしょう。

Tellapart twitter logo
画像:Twitter + TellApart

TwitterがTellApartを買収し、GoogleのDoubleClickとの連携を発表した背景として、eコマース系企業に対する広告製品の弱さが考えられます。TellApartは小売/eコマースに特化した広告プラットフォームで、同社の提供するクロスセルおよびエンゲージメントを高めるリターゲティングの技術は、まさに今までのTwitterに足りなかった機能です。

今回のTellApart買収額は約532百万ドル(全て株式による取引)。Twitterがここまで大きな投資を決断した理由として、TwitterのCEOであるディック・コストロ氏は「クロスデバイス・アイデンティティー、ターゲティング、アトリビューション」の3点をあげています。また、AdExchangerはTwitterによるTellApart買収の理由として下記の3つをあげています。

  1. ニーマン・マーカス(デパート)、Sur la Table(キッチン用品)、Wayfair(家具/eコマース)、Pottery Barn(家具)といった大手小売業者を顧客に抱えていること
  2. (TellApartがFBX認定パートナーに残ることができた理由でもある)小売業界向けの高度なリターゲティングに対するサポート
  3. TellApartの技術をTwitterのログインデータを基にしたクロスデバイスでのIDソリューションと結びつけられる可能性

また、今回発表されたDoubleClickとの連携により、広告主はDoubleClickを利用することで、Twitter上のアクションから発生したコンバージョンを計測できるようになります。さらにDoubleClick Bid Managerを通じて、プロモツイートへ入札することも可能になります。

Twitter buy button
画像:Twitter Buy Button Pops Up for Event Tickets – Bloomberg Business

昨年9月にTwitterがテストを開始したことで話題になった「購入ボタン」も、先月半ばから本格的に実装され始めました。今回の買収と提携の結果、(Facebookに比べればリーチは小さいものの)クロスデバイスでのキャンペーン活用を考えるeコマース企業にとって、Twitterの広告サービスがより魅力的になるのではないかと期待が高まります。

参考:
Twitter Reports First Quarter 2015 Results; Lowers Full-Year 2015 Expectations (NYSE:TWTR)

Twitter + TellApart
Can the Acquisition of TellApart Propel Twitter to the eCommerce Forefront? | SocialTimes
Twitter To Pay About $533 Million For TellApart, Largest Acquisition To Date – AdExchanger– AdExchanger
Twitter Acquires Retailer-Focused Ad Platform TellApart, Stock Tumbles After Q1 Stumble – AdExchanger– AdExchanger
New measurement and buying tools through DoubleClick coming soon | Twitter Blogs
Twitter Buy Button Pops Up for Event Tickets – Bloomberg Business

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