アクシオムがLiveRamp Connectを発表。中立プレイヤーが目指すオムニチャネル実現への道

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アクシオム(Acxiom)は同社の持つ「AOS(Audience Operating System)」と、2014年7月に買収したLiveRamp社の「LiveRamp GO」を統合し「LiveRamp Connect」と呼ばれるサービスの提供を開始することを発表しました。LiveRampの共同創業者でアクシオムのプロダクトシニアVPのTravis May氏によると、「AOS」と「LiveRamp」のクライアント統合は3月15日までに完了する見通しのようです。

LiveRamp Connect Image

「LiveRamp Connect」は企業データのオンボーディング(オフライン顧客情報のデジタル化)を行い、マーケティングのオムニチャネル化をサポートします。LiveRamp以外にもオンボーディングを行う大手プレイヤーとしてBluekaiやDatalogixなどがいましたが、2014年2月、12月にそれぞれオラクルに買収されています。また、Datalogixを始めとするオンボーディングを行う企業の多くは、LiveRampのソリューションを利用しています。

BluekaiやeXelateといったプレイヤーのデータ接続は、その範囲がCookieの照合に制限されています。しかし、LiveRampはCookie照合よりも深い所でデータ接続を行っているため、オンラインとオフラインのデータ、ファーストパーティとサードバーティのデータ、既存顧客と匿名のネットブラウザをつなぐことができます。あるマーケターはAdExchangerで「BluekaiやeXelateが保有するのはCookieのみでPII(Personally Identifiable Information/個人を特定しうる情報)を持っておらず、オフラインデータをオンラインにつなげることが出来ない」とコメントしています。

LiveRampのオンボーディング技術は200社ほどの広告主(そのほとんどがブランド企業)に利用され、MediaMathやPandoraを含む130社ほどのインテグレーションパートナーを抱えています。何より重要なことは、LiveRampが様々なサードパーティDSPと関係を持っていることです。もちろん全てのDMPがデータのオンボーディング、セグメント化、そしてDSPでの活用を行うために構築されていますが、そんな中でLiveRampを際立たせているのは「オフラインのセグメントがつくれる点」です。

LiveRampは従来のアドテクプレイヤーだけでなく、それ以上に関係を広げたいと考えています。アクシオムによる買収のおかげで、今まで以上にプレミアムパブリッシャーやスマートテレビ、Facebookなどとのつながりを強化することができました。Travis May氏は「(今回の統合によって)AOSの顧客はスケールとプログラマティックのパートナーシップを得られ、LiveRampの顧客はデータをトップのメディアプラットフォームやスマートテレビに送ることができるようになります」と伝えています。

ただ、統合が進んでしまうことで、LiveRampの「中立性」に対する懸念が広がる可能性があります(昨年のアクシオムによるLiveRamp買収の際にはCEOであるScott Howe氏が「LiveRampは今までと同じようにデータ事業におけるスイス(永世中立国)であり続ける」と宣言していました)。しかし、Experian Marketing ServicesのRick Erwin氏は「昨年は(中立であり続けるのか、クローズドなエコシステムに移行するのかと)彼らの動きを注意深く見ていました。そして一年間ビジネスを共に行ってきました。契約を交わし、彼らと毎日密接に仕事をしてきた結果、私たちはアクシオムが真剣に中立であろうとしていることを知っています。」とコメントしています。

アクシオムCEOのScott Howe氏はAdAgeにて、AOSブランドによってアクシオムがDSP/DMPプレイヤーにとって”脅威となる可能性がある”という間違った印象を与えてしまった失敗を認めています。先日アクシオムの方とお会いした際も「DMPプレイヤーではなく中立の立場でデータをつなぐ役割を担っていることを発信していく必要がありますね」とおっしゃっていました。そういった意味で、今回のLiveRamp Connectの発表は、オムニチャネルマーケティングの推進とともに、アクシオムがニュートラルなプレイヤーであるというマーケットでの認識を後押ししてくれるものになりそうです。

 

参考:
Introducing LiveRamp Connect – Blog

Everything You Wanted To Know About LiveRamp, The Data Connecter Everyone Uses – AdExchanger
Acxiom Kills AOS Brand, Launches Combined Targeting Platform | Data-Driven Marketing – Advertising Age

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