オーガニックリーチ減少が中小企業に与えた影響?米国事例から今後のFacebook広告活用を考える。

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今年の3-4月頃に「Facebookページファンへのオーガニックリーチが急激に減ったこと」が日本でも話題になりましたが、このFacebookのアルゴリズムの変更によって米国中小企業のFacebook広告利用に影響が出始めているとAdExchangerは伝えています。

Organic Reach Chart
画像:Social@Ogilvy

Facebookは2012年にFacebookページ投稿のファンへのリーチ率を平均で16%ほどに下げました。その後、2013年の12月からさらにリーチ率が下がっている様子が、上のグラフからも見て取れます(マーケティング会社Ogilvy調べ)。上図は調査対象100社の平均ではありますが、全体的に2013年10月からリーチ率がどんどん減少しており、結果としてFacebook広告を使ってファンを集めても、思ったほどの効果が得られない状況になりつつあります。

「(2012年に引き続き、今年に入って)さらにオーガニックリーチが減少したせいで、Facebookページにコンテンツをアップしながら、広告を打つ効果に対しての費用が跳ね上がってしまった。」と語るのは、分析プラットフォームを提供するSumAllの事業開発長Scott Pollack氏。SumAllによる例として、The Loop Loft(音楽関連ソフト販売)のFacebookページのデータ(2013年と2014年の1月〜9月)を比較すると、CPA(「いいね!」やコメントなど)が0.05ドルから0.24ドルへ、自社サイトユーザー1人の獲得にかかるコストが0.20ドルから1.16ドルへとそれぞれ増加しています。

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画像:Facebook ads CPM up by 700% YoY while ROI doubles | The Drum

また、The Loop Loftの創業者であるRyan Gruss氏は「より多くの企業がFacebook広告を利用するようになってきているので、費用はこれからさらに高くなるでしょう。」とコメント。実際に、オンライン広告運用プラットフォームのKenshooによると、2014年11月のFacebook広告CPMは前年同期比で700%も増加しているようです。こうなってくると、広告予算の少ない中小企業のFacebook広告活用は、少なくとも今までと同じやり方では立ちゆかなくなっていきます。

Gruss氏は「Facebookで15万人ほどのファンを獲得したが、どれだけエンゲージメントを高めるようなクリエイティブな投稿をアップしても、広告費を払わなければファンにコンテンツを届けることが出来ないことに本当にがっかりしています。」としつつも、「これからもFacebook広告は続けていきます。ただ以前のファン獲得という使い方ではなく、売上に直接つながる形でユーザーをターゲティングしています。」とAdExchangerに伝えています。

米国ではFacebookページファンへのオーガニックリーチが0%になるのは時間の問題とも言われています。「ペイドメディアとしてのFacebook広告(ファン獲得〜既存のファンへのリーチ含む)」と「オウンドメディア/アーンドメディアとしてのFacebook活用」は車の両輪であり、どちらもマーケティング戦略を考える上で欠かせません。

今回のThe Loop Loftの過去から現在にわたるFacebookページの投稿内容を見る限り「エンゲージメントを高めるようなクリエイティブな投稿」がアップされているのかどうかは賛否両論ありそうですが、マーケティング担当者/広告主のソーシャルメディアに対するマインドセットの構築(ソーシャルはただのペイドメディアではない)も大切なのだと改めて感じます。

ちなみに、オンライン広告運用プラットフォームのMarin Softwareによると、米国の小売/オンライン店舗で売上が急増するブラックフライデー/サイバーマンデーを前に、Facebook広告のコンバージョン率があがる傾向が2年連続で見られたようです。

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画像:Study: Facebook ad conversions spiked weekend before Black Friday – Inside Facebook

一般的に小売店舗で売上が増えるのは感謝祭後のブラックフライデー、オンラインで売上が増えるのは翌週のサイバーマンデーと言われていますが、ソーシャルではその波が一足早く来るのかもしれません。

 

参考:
Social@Ogilvy

Decline In Organic Reach Changes Facebook’s Value Proposition For SMBs
Facebook ads CPM up by 700% YoY while ROI doubles | The Drum
Study: Facebook ad conversions spiked weekend before Black Friday – Inside Facebook

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