1月に本格化!複数DSP利用マーケターを悩ませるGDN広告配信への「壁」とは

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GoogleがDMP企業に対し、Googleディスプレイネットワーク(GDN)上の広告キャンペーンに関するデータ収集を制限する動きを見せていると、先日こちらの記事でご紹介しましたが、いよいよ2015年1月1日より、DSPベンダーがサードバーティのDMPピクセルを利用してGDNで広告配信を行うことが出来なくなるようです。

Google-Display-Network.png

Googleは今回の制限変更の理由として「データ漏洩の可能性」と「ピクセル読み込みの過多」を挙げています。「データ漏洩の可能性」はパブリッシャーのオーディエンスデータ管理にとって深刻な脅威であり、「ピクセル読み込みの過多」はサイトの利便性を下げ、かつデータ漏洩の危険性を高めているのが現状です。KruxやNeustarといったDMPベンダーは(そもそもモバイルではピクセルがうまく機能しないこともあり)長期的な視点から見て、今回のGoogleの動き自体には賛成しているものの、そのやり方には疑問を持っているようです。

TurnのようにDMP-DSPハイブリッドのベンダーの場合は問題ありませんが、DSP機能を提供していないKrux、Neustar、Lotame、BlueKaiといったDMPベンダー(=市場にいる多くのDMPベンダー)は、Googleディスプレイネットワーク上での広告キャンペーンの解析に寄与できなくなります。またTurnに関しても、多くのクライアントは(TurnをDMPとして利用しつつ)Turn以外のDSPを併用しているため、ここでも解析が出来なくなってしまいます。

結果としてマーケターは今まで行っていたGDNを含めたフリークエンシー管理、アトリビューション計測が出来なくなり、広告の予算配分が難しくなりそうです。

「決定が急過ぎる」というDMPベンダーからの不満を受け、Googleは今後ピクセルではなくAPIの利用を提案しているようですが、どのような情報がどれだけの頻度・スピードで得られるのかといった詳細はまだ決まっていません(そもそもピクセルから得ている全ての情報がAPIで得られないという声もあがっています)。

このままいけば、マーケターは

  • ユーザーへの広告体験の質を保ち(同じ広告を何度も表示させない)、アトリビューションの”正確な”把握をするためにGDNを使わない(またはGDNのみを利用する) または
  • 最大限のリーチを得るためにフリークエンシー管理をあきらめ、アトリビューション計測の精度を落としながら他のネットワークと併せてGDNを利用する

の選択を迫られることになりそうです。

参考:
With Google Barring DMP Pixels on GDN, Has It Thrown Baby Out With The Bath Water?

Track No More: Why Google Wants To Quench Pixel Firing On The GDN
Requirements for third-party ad serving – 3PAS certification Help

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