日本にも上陸間近?米国で白熱するAd Fraud(広告詐欺)対策状況を見てみよう

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フィナンシャル・タイムズが今年の5月に「(Rocket Fuelによって配信された)メルセデス・ベンツのオンライン広告は、人間よりも詐欺ボットに閲覧されている」と題したニュースを配信し、業界内に波紋を広げました。Ad Fraud(広告詐欺)の発見を専門とするイギリスのTelemetry社は、抽出した365,000の広告インプレッションのうち、なんと57%が「自動化されたコンピュータプログラムによる閲覧」と報告しています。

Ad fraud
photo credit: elhombredenegro via photopin cc

Ad Fraud(広告詐欺)には

  • 金銭的な報酬を受け取ったユーザーによる意図的な広告表示およびクリック
  • 特定のサイトの広告表示およびクリックを指示するマルウェアや、人間のようなブラウジングを行うことでリターゲティング対象になるボット
  • インラインフレームの中に広告を積み重ねたり、1ピクセルの小さなディスプレイバナーの中に広告を配信させる不正表示

など、様々な手法があります。

RTB市場が拡大し、Ad Fraud(広告詐欺)の被害がますます大きくなる中、AdExchangerでは今年の8月からAd Fraudに対応するベンダー達へのインタビュー連載記事が掲載されています。最新版の第11回目に登場した、広告検索サービスとブランド広告解析を提供するMoatのJonah Goodhart氏(CEO)は「業界として大きな問題にもかかわらず、Ad Fraudの定義が曖昧なことが問題だ」としています。

ビューアビリティ(広告が見られたかどうか)とともに、マーケターの「Ad Fraud(広告詐欺)」に対するTransparency(透明性)への高まる期待を受け、Moatは今まで社内ツールセットの一部だったAd Fraud発見機能を、同社の分析プラットフォームの一部として、クライアントに提供する準備を進めています(80-90の指標と滞在時間をもとにしてユーザーが”本物”か”偽物”かを分析)。

業界全体として「透明性」が高まらない理由として、Goodhart氏は「何をどのようにトラッキングしてAd Fraud(広告詐欺)と判定しているのかを公表することで、”詐欺師”達に手の内を明かしてしまうことになることを懸念しています。しかし、彼らが本当の”詐欺師”であれば、どのみち詐欺行為を働いてくるでしょう。」とし、あくまで透明性を重視する姿勢を見せています。

また、このようなAd Fraud(広告詐欺)を取り巻く状況を受けて、以前から取り組みを進めていたIAB(米国インタラクティブ広告協議会)とともに、先月末に4A’s(米国広告代理店協会)とANA(全米広告主協会)が協力し、広告詐欺・マルウェア・著作権侵害といったオンライン上での行為を撲滅するための組織の立ち上げを発表しています。

日本でも、Sizmek調査で明らかになった「動画広告インプレッションの12%が非動画環境で発生している問題」が取り上げられるなど、少しずつですが「Ad Fraud(広告詐欺)」に対する話題が出てきているように感じます。Ad Fraud対策は自動化するべきか、そもそも自動化出来るのか、それとも人の介入が必要なのか。米国ではまだまだ議論が続いているようですが、日本にも同じ問題がやってくることは避けられなさそうなので、米国での一連の動きは押さえておきたいところです。

 

参考:
Mercedes online ads viewed more by fraudster robots than humans – FT.com

The Truth About Online Ad Fraud | ExchangeWire.com
Ad-Fraud Operation Fools Detection Companies, Nets Millions | Digital – Advertising Age
Fraud-day With Moat: Finding Fraud Without Calling It Fraud
Moat Ad Search
4A’s and ANA Join IAB in Launching Cross-Industry Compliance Organization to Combat Ad Fraud, Malware, & Piracy
動画広告のインプレッションの12%が非動画環境で発生、問われる動画再生の質【Sizmek調査】:MarkeZine(マーケジン)
Fraud-day With Telemetry: “Automating Ad Fraud Detection Is Dangerous”

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